微笑曲线理论认为，如果一家企业做的是制造，它所创造的附加值就比较低，而附加值最丰厚的区域，正好集中在微笑曲线的两端—研发创新和市场营销。

不论是“现代管理学之父”彼得·德鲁克，还是企业界老前辈施振荣，都认为营销和创新是企业最基本的两个职能，也是附加值最高的两个职能。

2.创新未必一定让企业赚钱，但营销可以

那么，如果二者不可兼得，你会选择哪一个？究竟哪个才是企业最重要的竞争力？我和美国哥伦比亚大学教授、营销大师诺埃尔·凯普曾经一起在《清华管理评论》上联合署名发文，指出：“市场营销是企业最核心的竞争力，也是企业最核心的职能。没有之一。”

因为顾客决定了企业存在的意义。没有顾客，任何企业都将无法生存，只有顾客能为企业贡献收入和利润，而市场营销正是企业创造并留住顾客的能力。

彼得·德鲁克说过：“顾客决定了企业是什么，并且只能是顾客，通过愿意为一个商品或一种服务买单，将经济资源转变为财富，把物品转变为商品。”

任何一家刚刚创立的小企业，可以没有研发人员，没有财务人员，没有人力资源人员，没有行政人员，但唯一不可缺少的，就是寻找顾客和获取收入的营销人员。这些小企业的创业者往往自己就是营销人员，他们努力寻找并服务顾客，因为他们打心底里知道，找到愿意买单的顾客才是企业最关键的任务。

事实上，即使是一些规模较大的企业，也可能没有研发人员。例如，很多贸易型企业就没有自己的产品研发部门。从这个角度看，创新能力不是必需的，但获得客户的市场营销能力却是必不可少的。

其次，营销和创新的区别在于，营销以顾客为中心，而创新以技术为中心。对大学等非营利科研机构来说，创新是最重要的。然而，对企业来说，由于企业是营利机构，很多技术上伟大的创新可能由于成本等原因而无法赢利。

事实上，商业比技术更加复杂，不仅要考虑技术的可行性，还要考虑该技术能否被顾客接受（财务、心理、生理等多个维度）。

另外，有些时候，即使一项创新技术在成本、价格等财务上没有给顾客带来障碍，顾客也可能由于心理上的原因而不愿意接受。例如转基因食品，以及前阵子火遍全网的“科技与狠活”的梗，都可以看出在食品安全等领域，消费者完全可能更喜欢传统而拒绝创新。

在人类的商业历史上，有很多技术上非常伟大的创新，最后没能获得成功。比如前面提到的著名的协和超音速飞机和空中客车 A380 飞机就是最典型案例。 不论再伟大的创新，如果无法让企业和消费者获得双赢，必然不得长久。

由此可见，营销的内容包含确定机遇、了解顾客需求、理解竞争、开发吸引人的产品和服务，以及和潜在顾客沟通。当这些任务圆满完成时，股东财富就会增长。要记住，创造股东财富不是出于商业的目的，股东财富的增长是创造顾客价值后自然获得的回馈。

因为市场营销是企业最核心的竞争力，所以它不仅是营销部门的工作，还应该是企业董事长、总裁、CEO 等企业决策者、一把手亲自负责的事情。

如何科学营销？成大事者必定两条“腿”一起走路

真正的营销是一个科学的、严谨的过程，强调通过科学的理念和方法来吸引顾客和保留顾客，强调顾客价值、满意度、忠诚度。

对中国的企业和管理者、决策者来说，当前迫切需要改变过去对营销的片面理解，用科学的营销理念和方法来武装自己，关注长期利益，而不应急功近利。

那么，企业如何才能做到科学营销？首先，企业必须建立以顾客为中心的营销理念。其次，企业需要洞察顾客的心理和行为。最后，企业需要掌握并运用科特勒科学营销的体系和方法。

让我们以华为为例来看看。

华为成功的秘密是什么？可以说，华为的成功离不开其创始人任正非在市场战略上的远见卓识。创立初期，华为的主要业务是代理销售一家香港公司的用户交换机（PBX），由此赚到了第一桶金。

而后，任正非慢慢发现越来越多的竞争对手开始进入交换机代理市场，于是他做出了华为历史上第一个重要的市场战略决策：从代理别人的交换机转向研发自己的交换机。

1990 年，华为开始自主研发面向酒店与小企业的 PBX 技术并进行商用。1992 年，华为开始研发并推出农村数字交换解决方案。当时，任正非是孤注一掷靠借款进行交换机研发的。 1993 年年底，华为成功研发出 C&C08 交换机。由于价格比国外同类产品低三分之二，华为迅速占领了市场。1995 年，华为销售额达 15 亿元，主要来自中国农村市场。1997 年，华为推出无线 GSM（全球移动通信系统）解决方案，并在 1998 年将市场拓展到中国主要城市。

而后，任正非这个“农村包围城市”的战略后来还被华为成功应用到全球市场的竞争中，先去亚非拉发展中国家和地区获得市场（这些地方的竞争相对没那么激烈，而华为的低价格 在这些地方有明显的优势），再去欧美发达国家市场进行竞争。

正是基于“农村包围城市”的市场战略，一开始技术落后的华为慢慢打败了技术领先的若干跨国巨头，包括阿尔卡特—朗讯、诺基亚、摩托罗拉等。

在一切似乎顺风顺水的情况下，任正非开始思考华为下一步的市场战略，将视线瞄准了智能手机市场。尽管面临非常大的阻力，但是在任正非的坚定战略下，经过华为消费者业务负责人余承东及其团队几年的努力，华为一跃成为全球智能手机的领先企业之一。2014 年，华为智能手机发货量超过 7500 万台，华为首次登上 Interbrand 全球品牌百强排行榜。

总结华为的战略，与“农村包围城市”战略一样重要的是华为始终根据行业发展趋势，坚持营销和创新两条“腿”一起走路。

任正非相信华为成功的关键在于其“以客户为中心”的价值观。“以客户为中心”并非华为的独特创造，而是全世界通用的商业价值观。早在 21 世纪初，华为内部就在任正非的带领下展开了一场大讨论，讨论的共识是：华为要高举“以客户为中心”的旗帜。在之后形成的华为四大战略内容中，第一条就是：为客户服务是华为存在的唯一理由；客户需求是华为发展的原动力。

前阵子，余承东在采访中，再次重申华为不造车，而是服务汽车生态，这正是坚持了企业清晰的市场细分与定位的表现。

在 2010 年的一次会议上，任正非进一步指出：“在华为，坚决提拔那些眼睛盯着客户、屁股对着老板的员工；坚决淘汰那些眼睛盯着老板、屁股对着客户的干部。”

而创新，是华为迅速成长的另一个重要元素。从一开始，华为在研发方面就有可观的投入，严格遵循将每年收益的 10% 以上用于研发投入的政策。为了从顶级院校吸引到最好的人才，华为开发了一个全国招聘系统，研发人员的薪水高得出奇。在华为公司，大约 50% 的雇员在研发部门，其中又有大约 60% 的研发员工拥有硕士或博士学位。

近十年里，华为投入的研发费用累计超过 7200 亿元。截至 2020 年年底，华为在全球共持有超过 10 万项有效专利，其中 90% 是发明专利。

如今，华为公司已经成为中国的骄傲。由此可见，谁能坚持营销与创新两条“腿”一起走路，谁就是赢家。

那么，企业又该如何想顾客之所想，并付通过科学的营销策略付诸于实践呢？再来看看日本任天堂wii游戏机的例子。

众所周知，游戏机一贯被家长视为洪水猛兽。这种情况下，营销应该怎么做？低水平的营销不从顾客需要的角度出发，不对产品本身进行改进，而只是想方设法通过广告来告诉消费者某款游戏机有多棒。

任天堂却反其道而行，在科学营销理论的指导下，通过营销部门与研发部门的密切合作，从产品设计端口入手，于2006年推出了既不影响健康也不影响学习的运动型体感游戏机 Wii。

消费者在玩这个游戏的时候，手里拿的是一个体感遥控器，需要真正运动起来。这款游戏机真正做到了体育锻炼与趣味游戏相结合，并且多人游戏模式也很好的促进了家庭亲子关系，进而受到了直接客户——父母们的青睐。

几乎全部靠口碑传播而无需广告，任天堂 Wii 不断打破游戏机的销售纪录，销量远远领先于当时的竞争对手产品索尼 PS3 和微软 Xbox 360。从 2006 年 11 月发布到 2013 年 7 月，短短 6 年多，任天堂 Wii 的全球累计销量就突破 1 亿台大关，创造了全球游戏机行业的新纪录。

由此可见，掌握科学营销的思维，洞察顾客心智与行为，对企业和产品的成败有多重要。

综上，企业和管理者，只要身体力行以顾客为中心的营销理念，以合适的价格为顾客提供优质 的产品和服务，你的企业、产品就自然会做大做强。

同时，不论你是企业家、企业高管、创业者，或者普通人，只要能够把“以顾客为中心”的营销思维、理念和方法应用到自己的日常生活和工作中，也一定能事半功倍，想他人之不能，独占鳌头！

以上内容整理自《科学营销：极简科特勒科学营销体系》（郑毓煌 著，中信出版集团2023年3月出版），版权归本书及作者所有，转载请务必标明来源及出处。

【作者简介】

郑毓煌

哥伦比亚大学营销学博士，现任清华大学营销学博士生导师，兼任世界营销名人堂中国区评委、“科特勒大师传承人”项目导师、《哈佛商业评论》拉姆·查兰管理实践奖评委等。

在《美国科学院院报》（PNAS）、《营销研究学报》（JMR）、《营销科学学报》等国内外知名学术期刊上发表几十篇论文，并曾荣获美国营销协会“对营销理论、方法和实践最具影响力和长期贡献的学术论文”威廉·奥戴尔奖的最终提名奖。

著有《理性的非理性》《营销：人人都需要的一门课》《销售为先》《关键客户管理：大客户营销圣 经》等多部畅销书，并获得沃顿商学院院长、哈佛商学院高级副院长和美国营销协会主席的高度赞誉。

他的营销视频课程有超过1000万人次听课，广受企业家欢迎，并获得教育部颁发的“国家精品在线开放课程”和“国家一流本科课程”双重荣誉。

曾应邀为沃尔玛全球CEO提供咨询，并为海尔、三星、玛氏等数十家《财富》全球500强企业提供咨询，在职业生涯里一直倡导科学营销，被誉为“中国科学营销倡导者”。

【内容简介】

营销既是一门艺术，更是一门科学，要学好营销，必须有扎实的基本功。

作者清华大学博士生导师郑毓煌教授在20多年的教研和实践过程中发现，99%的人对营销有误解，一是把营销和推销、销售混为一谈，二是把营销和产品对立，三是认为市场营销与大多数人所做的事情无关，无须学习营销。与此同时，市场上关于营销的图书鱼龙混杂，而“现代营销学之父”菲利普·科特勒的经典著作《营销管理》则因为太厚，大多数人望而生畏，很难耐心读完，更不用说融会贯通并加以运用。

因此，《科学营销》一书系统梳理了科特勒科学营销体系，并将其简化为三步具体的流程：（1）市场分析；（2）市场战略；（3）营销组合策略。科特勒科学营销体系涵盖了市场细分、目标市场选择、定位、产品、品牌、渠道、定价、服务、传播等方方面面。此外，这本书还深度解读了苹果、特斯拉、Facebook、华为、阿里巴巴、小米、美团等数十家国内外企业的成功经验或失败教训，为个人和企业建立对营销的全面认知、更好地胜任市场营销工作、打造品牌、提升个人影响力和竞争力提供实用建议。

通过这本书，你可以快速掌握：百年营销理念的进化过程，科学营销的思维体系和具体做法，影响世界的营销学经典理论和前瞻洞察，国内外头部商业品牌的成败经验和原因分析，等等。用一句话来说，你将建立对科特勒科学营销体系的系统认知和实践框架。

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