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短视频电商,正在冲击老年消费的最后防线

烈阳
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我爸警惕心还挺强的,发微信问我是不是真的,并附送一张网页截图。看截图页面的信息,他已经留了姓名、电话和通讯地址。页面显示“恭喜您成功办理小鱼省钱会员,收到实体卡激活后即可体验”。

退休这些年,我爸没少参与的9.9元送小冰箱,0.01元送iPhone的活动,一直在承受“中奖了,我是不是锦鲤”,以及“奖品不对,他们又骗我”的期望和失望之中。而且,18块钱也买不出多大的吃亏和上当,我没太当回事儿,跟他说“应该是随便给邮个什么东西吧。一辆电动车,成本怎么也得几百块,就为了获取你一个客户,支付这么高的成本?你是有多强的购买力呀。”

我跟我爸分析了中奖策略背后的逻辑:把尝试成本降到用户可以接受的程度,挣你18块钱,随便邮点便宜东西给你。博概率,碰到不愿意麻烦的人,它们就挣了18块钱,碰到想退货的,它们就当出个邮费,损失有限。毕竟你退货也是要自己拿邮费的。

道理谁都懂,我爸自己也说,就是看看能不能给个电动车。他不确定,但是也不想仅仅因为没支付18块钱而失去中奖资格。

当时我很笃定的说,18块钱的电动车,应该就是个模型。事实上,我高估了商家愿意支付的成本。实物只有一张卡片,写着小鱼省钱会员卡。

短视频电商,正在冲击老年消费的最后防线-烈阳家园-第1张图片

他后来跟商家沟通,得到的回复是18元是办理小鱼省钱会员实体卡的快递费,成为会员才可以参与1元抢购活动。钱没损失多少,但是期待的心情又一次落空。

一位博主也遇到同样问题,说支付18元手机发货,同样18元只是会员卡的邮费,而且查询不到订单。她在社交平台上写到她的解决办法:在微信支付中找到支付订单,选择对订单有疑问,交易投诉被骗,最好附上交易信息截图。

网络内容让普通人可以迅速跟外界连接,也容易陷进包装、修饰过的各类陷阱中。我爸在直播间买过70块钱三条的裤子,到货后实物跟直播间展示的完全不同,裤子的材质薄到、软到像是卫生纸,手一触碰还有静电。帮他选择申请退货之后,发现直播间不在任何能够叫上名字的主流平台,而是需要我在他的手机短信中复制地址,再粘贴到网页上去申请退款。交易没有任何的保障,我甚至都不清楚,他是怎么找到这样的直播间的。

我爸还在直播间买过贵州王子酒,这次是知名短视频平台上的直播间。只能说这次直播间是正经直播间,酒却不是好酒。茅台有王子酒,但是没有“贵州王子酒”,主播说是茅台镇的酒,结果生产地址是山东临邑。而且执行标准是GB/T 20822,勾兑酒。

遇到父母在直播间买的产品货不对版的情况,作为子女也不好说什么,他们只是单纯想省钱,有什么错啊。

03 兜兜转转,牙科果然“坑人”

短视频广告+社交场景正在以更快的速度转化着老年人,即便他们在过去已经足够谨慎。

我妈是一个十足的线下消费爱好者,在电商轰轰烈烈搞了20年的过去,她的手机里始终没有下载过任何一个电商平台的APP,直到2022年年底,她玩了一款叫做“羊了个羊”的小游戏后发生了改变。

这是一款通过观看广告免费获得复活机会的小游戏中,信息流广告不断试探着用户的想法:先是推荐同类型的小游戏,紧接着纹眉、二手车平台和生鲜电商,轮番上阵,最终将我妈转化掉的是一个种植牙医院的广告。

在广告中,一个老头扮演的私立医院院长正在斥责员工搞鬼,将种牙价格查询设置的过于复杂,愤怒的语气配合上严肃的表情引来我妈的连连点头——2022年的我妈格外关注健康养生,不仅给自己在体检机构做了一场深度体检,还隔三差五从药店抱回一堆保健品,但在牙齿松动的几个月中,始终不愿意去医院,一是专家号难抢,二是种牙价格不透明。总之,就是牙科坑人。

因此,当老头慈眉善目地说出:“点击下方链接,立刻获取种牙价格”时,我妈这个没有线上交易经验的用户立刻被俘获了。跳转后直白的流程进一步赢得了我妈的信任,在对话框中直接输入年纪和牙齿情况两个核心问题,其他什么信息都不需要。然而,就在我妈满怀期待地等着价格出现时,对方给出的答案变成了姓名和联系方式。

短视频电商,正在冲击老年消费的最后防线-烈阳家园-第2张图片

一场极致拉扯就此展开。

我妈一边担心着对方是骗子,一边又抱着她只是想打电话告诉我价格的天真想法留下了联系方式。很快,对方回了电话,但告诉她的不是价格,而是最低价格1000块,至于具体多钱,那得来医院检查后才能知道。接下来的一个月,我妈一再拒绝上门检查,对方一再邀请:“您来我们这里检查一下是完全免费的。”我妈动摇了。又过了两天,对方表示来检查还可以送口腔护理工具,我妈开始哪天有时间了,最终,打动我妈的是对方口中“双11”的折扣活动。

2022年11月11日,我妈踩着点儿来到了医院门前,在一番检查后,先是被科普了一小时的口腔健康,又介绍了半小时不同材质的区别,最后在我妈的反复追问下,对方终于报出了一颗8000的价格,是第一次电话沟通的8倍。

就这样,兜兜转转一圈后,我妈还是在线下才知道了种植牙的价格,进一步加深了她牙科坑人的刻板印象。

04 彩票式网购, 一单不成再来一单

我妈是一个短视频重度用户,每天外放弱智的养生知识、国际局势分析、为人处世道理。

她对短视频平台的贡献不仅有时间,还有金钱。总是受不了直播间的低价诱惑而下单,多的时候一天就下几单。

问题是,有些商品质量实在太差,或者严重缺斤少两。一次我妈买了2斤葡萄干,收到后一称,只有1斤,这其中还有两大袋保鲜剂。没过多久,她又在直播间买了5斤新疆红枣,收到的只有3斤。

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这些失败的购物经历,没有减缓她在直播间购物的频数。陆续,她在直播间买过5斤赤小豆,好在,没缺斤少两。以及各类盗版的养生书籍。

无形之中,这些网购场景把自己经营成了“奖品”——收到满意的商品,中老年人觉得自己赚了大便宜,情绪价值拉满;而当收到明显有问题的商品时,他们会生气抱怨,情绪陷入低谷。

在网购将大量劣质商品和一些价廉物美的商品混杂着出售的情况下,中老年人的情绪被反复拉扯,完成一次正常交易就相当于获得了一次随机性奖励,性质跟中彩票差不多。人总是喜欢中彩票的,所以他们就这样一次又一次受骗,但还是持续购买。

而且,他们会觉得,不行就退货嘛,也没吃亏。但退货的人总是少数,商家不诚信的成本低、收益高。买卖双方,一个在短视频平台上,继续用溢美浮夸的词汇,刺激用户下单。我妈也继续用金钱,在“这家直播间吃过亏,换下一下”的逆向选择中,跟短视频平台持续互动。

图片来源于网络,侵删

文章来源:https://36kr.com/p/2172700643979783

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